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[Werbung]

Wisst ihr noch: Damals, als man seine Freunde und Bekannte einfach fragen konnte, ob sie ein Produkt empfehlen können? Damals, als es weder Instagram noch Influencer gab? Das war eine total tolle Sache, denn man konnte sich darauf verlassen, eine echte, unvoreingenommene Meinung zu hören. Mittlerweile muss man leider schon gucken, wen man fragt. Oder würdet ihr einen „Markenbotschafter“ von Asics/Adidas/On/Brooks/Hoka fragen, welche Schuhe er empfiehlt? Also, ich nicht. Aber um Markenbotschafter soll es hier auch gar nicht gehen. Das hatten wir ja schon mal besprochen.

Ausgelöst durch einen schnell in Welt geschossenen Tweet von mir, entwickelte sich gestern im Laufe des Tages eine wunderbare Grundsatzdiskussion über Influencer, Kennzeichnungspflicht und die Frage, wann ein Posting überhaupt Werbung ist.

Denn es ist ja so: Wenn Insta-Sternchen mit fünf- oder sechsstelliger Follower lächelnd Produkte in die Kamera halten, dann wissen wir als halbwegs intelligente Konsumenten, was wir sehen: Einen Influencer, der gegen Geld oder einen geldwerten Vorteil ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke bewirbt. Davon kann man halten, was man möchte. Für mich persönlich tendiert die Glaubwürdigkeit solcher Kampagnen gegen Null. Und mit dieser Meinung stehe ich offenbar nicht alleine da.

Einfache Lösung: Wir ignorieren Influencer-Kampagnen und machen uns über die zahlreichen Fails lustig. 


Aber was machen wir denn mit den Menschen in unseren Timelines, die wir schon länger „kennen“ und von denen wir dachten, sie seien so wie wir? Keine Influencer, sondern ganz gewöhnliche Freizeitsportler. Aber die jetzt auf einmal trotzdem jeden Post mit [Werbung] markieren? Wie gehen wir mit denen um? Aus unserer Timeline schmeißen? Sie als seelenlose Influencer beschimpfen? Oder uns ebenfalls über sie lustig machen?

Wie immer ist das nicht so einfach. Denn leider haben deutsche Gerichte so viel Ahnung von Social Media wie die meisten Influencer von den Produkten, die sie bewerben. Und so gab es vor einigen Wochen ein Urteil gegen die Bloggerin/Instagramerin Vreni Frost, das besagt, dass Postings, in denen Unternehmen markiert sind, als Werbung gekennzeichnet werden, müssen – auch wenn es keine bezahlten Beiträge sind.

Die Folge scheint eine DSGVO-artige Panik zu sein. Denn offenbar kennzeichnen jetzt auch die Inhaber kleiner und kleinster Accounts ihre Posts auf Instagram als Werbung, sobald auch nur irgendein Logo zu sehen ist. Schaut man sich die Argumentation hinter dem Urteil gegen Vreni Frost an, dürfte zwar klar sein, dass „wir“ davon nicht betroffen sind, aber andererseits ist es verständlich, dass niemand ein Risiko eingehen möchte.

Was ich besonders schade finde: Die Glaubwürdigkeit leidet enorm. Ein Beitrag wird als  Werbung gekennzeichnet und es werden mehrere Personen und Marken markiert. Doch der Betrachter kann nicht nachvollziehen, in welchem Verhältnis der Urheber zu den einzelnen steht. Für mich ist ein Werbungs-Tag Grund genug, einen Beitrag nicht zu lesen. Und das ist in viele Fällen schade, da es sich nicht um Werbung handelt, sondern oft um lesenswerte Zeilen, an deren Ende ein Unternehmen markiert ist, von dessen Produkten der Verfasser überzeugt ist. Was ich ihm wiederum zu Unrecht nicht glaube, da es ja als Werbung gekennzeichnet ist. Ganz schön kompliziert. Früher war vielleicht doch alles besser.

Und weil Listen so gut ankommen, hier meine drei Top-Tipps für eure Insta-Posts:

1. Nicht als Werbung kennzeichnen, wenn ihr nichts dafür bekommt.
(Nein, die Abmahnkosten übernehme ich nicht!)

2. Niemanden markieren, wenn es nicht sein muss.

3. Macht nicht für jeden Scheiß Werbung.
Und wenn doch: Lasst es euch vernünftig bezahlen. Auch, wenn Ihr keine 10.000+ Follower habt: Die Unternehmen bekommen nicht weniger als eure Glaubwürdigkeit. Das sollte entsprechend entlohnt werden.

16 comments on “[Werbung]

  1. Hi Sebastian,

    zeimlich heisses Thema… 😉 Ich sehe das grundsätzlich wie Du: das Urteil bezieht sich nur Influenzer einer gewissen Größenordnung, die das gewerblich betreiben, daher ist die Schwemme an Werbekennzeichnungen sicherlich total übertrieben. Gleichzeitig sieht man an den Beitragen aber auch das Bedürfnis zu erklären, warum die Kennzeichnung anbringt: hat man nur einen Hersteller verlinkt (mit dem man ansonsten nichts am Hut hat), oder ist nur zufällig ein Logo im Bild? Ich bin sehr für so eine Transparenz, allerdings ist die auf Instagram gar nicht herzustellen. Es fehlt einfach der Platz, das vernünftig zu beschreiben.

    Bei mir ist es der Blog, der so „gross“ ist, dass es ein Gewerbe dazu gibt. In den Artikeln ist genug Platz zu erkären, warum da „Anzeige“ stehen muss. Und auch, dass ich trotzdem einfach nur ein Läufer bin, der über seine Erfahrungen berichtet. Trotzdem bin ich mir sicher, dass dieses Wort Leser abschrecken wird oder ihr Urteil über meine Beurteilung des Produktes beeinflusst.

    Mir geht es selbst ja nicht anders: rieche ich auch nur einen „Markenbotschafter“, klicke ich weg. Sehe ich in Beiträgen plötzlich immer das Wort „Werbung“, sinkt meine Bereitschaft weiter zu lesen. Selbst wenn ich vorher schon wusste, dass der nette Läufer einfach nur immer mal wieder einen Schuh testen darf. Gleichzeitig gibt es aber auch andere, bei denen mir egal ist, ob sie die Kennzeichnung anbringen (müssen). Das sind die Läufer, denen ich schon lange folge, die ich meine zu kennen und deren Meinung ich vertraue. Interessanterweise sind das quasi ausschließlich Blogger, bei denen einfach auch mehr zu sehen (und zu lesen) ist und die ein ganz anderes Bild von sich abgeben (können).

    Ich hoffe nur, dass diese Influenzer-Blase bald platzt und dann auch so merkwürdige Urteile nicht mehr notwendig sind.

    Gruss

    Thomas

    • Hey Thomas,

      danke für Deine Meinung. Stimmt, der begrenze Platz auf Instagram ist ein Problem. Aber so wie man Personen markieren kann, sollte es die Möglichkeit geben, gesponsorte Produkte kennzeichnen zu können. So wäre für den Betrachter ersichtlich, welche Produkte aus Überzeugung gezeigt werden und welche nicht. Ich denke auch, dass die „großen“ Influencer-Accounts mit einer oft dilettantischen und unglaubwürdigen Art der Werbung den kleinen Accounts einen Bärendienst erwiesen haben. Ich freue mich für jeden, der von seiner favorisierten Marke auch mal etwas umsonst bekommt. Aber durch die Nutzung von Instagram ist abgespeichert: Werbung = Nicht lesenswert. Und das ist wie geschrieben, eigentlich schade.

  2. Mario Ritschard @mario_giri

    Danke für deinen Post. Das sehe ich auch so wie du. Ich weiss nur nicht was ich bin… ich laufe seit 2010 fast ausschliesslich mit Brooks Schuhen, weil sie mir passen wie keine anderen; trage viel Brooks Kleidung weil bequem. Kurz: ich bin voll überzeugt von deren Qualität. Von 2014-2017 war ich im Brooks Ambassador Blogger Programm, erhielt einige Artikel gratis, keinen Lohn. Es war eine gute Zeit mit super Menschen.
    Ich freundete mich auch mit den Brooks Mitarbeitern in der Schweiz und einigen Athleten an; ein cooles Völkchen. Ich kaufe und poste immer wieder Sachen von Brooks, kennzeichne diese aber nicht speziell. Ausser ich bekomme – vielleicht 1x pro Jahr – n paar Schuhe zum testen, dann schreibe ich das auch hin. Ich sehe mich nicht wirklich als Markenbotschafter, Influencer schon gar nicht. Ich zeige einfach was ich mag und liebe. Dazu gehören auch Firmen von welchen ich nie was gratis gekriegt hab: Isostar, Garmin, Wirght Socks, Falke etc.
    Also? Was bin ich? Unglaubwürdig? Ich weiss es nicht, mach mir sonst auch keine Gedanken darüber und handle meist aus dem Bauch heraus.
    Cheers Brudi u Liebi Grüess us dr Schwizz
    Mario

    • Hi Mario,

      danke für Deinen Kommentar. Das ist doch genau das Ding. Dich nimmt man (ich zumindest) als glaubwürdigen Brooks-Fan wahr. Man weiß, dass Du Brooks-Produkte magst und sie empfiehlst. Aber ich denke, Du würdest auch schreiben, wenn Dich etwa stört. Das ist eine gewachsene Beziehung zwischen Marke und Sportler. Und so sollte es ja auch sein.

      Ich z.B. mache viele Fotos von meinem Rad und markiere auch den Hersteller. Nicht, weil ich auch nur einen Euro unter Normalpreis gezahlt habe, sondern weil es mich es freut, dass mein Name auf dem Rahmen steht. Und ich würde nie auf die Idee kommen, das als „Werbung“ zu kennzeichnen.

  3. Da inzwischen alles als „Werbung“ gekennzeichnet wird, nehme ich diesen Hinweis schon gar nicht mehr wahr. Ich weiß auch, dass sich in den meisten Fällen gar keine echte Werbung dahinter verbirgt. Dass ich einen kostenlos zur Verfügung gestellten Testschuh als Werbung deklarieren muss, kann ich ja noch halbwegs nachvollziehen. Wobei ich eine andere Begrifflichkeit (PR-Sample, Testprodukt) besser fände, denn meine Tests sind nicht immer gute Werbung für den Hersteller. Weshalb ich trotzdem jeden Insta-Post mit erkennbaren Marken als Werbung kennzeichne? Ich habe keine Lust auf eine Abmahnung. Die hat man schneller im Briefkasten, als einem lieb ist. Sollte das nämlich einmal passieren, war es das mit meinem Blog & Co. Das stand schon mit der DSGVO auf der Kippe.
    Mal ne Frage: Den Hersteller zu markieren muss ja nicht sein. Aber wie sieht das mit Hashtags aus? Zählt das auch als Werbung? Falls ja, wäre das doof, denn ich suche auf Instagram oft gezielt nach bestimmten Begriffen.

    • Interessant wäre ja zu wissen, ob überhaupt schon mal ein kleiner Account abgemahnt worden ist. Die Frage, ob Hashtags und Markierungen unterschiedlich bewertet werde, ist interessant. Dazu habe ich allerdings keine Infos gefunden. Vom Bauchgefühl her würde ich sagen, dass ein Hashtag nicht die Relevanz einer Markierung hat. Ich persönlich tagge hin und wieder auch Marken, markiere sie aber nie. Warum auch, wenn ich dafür nichts bekomme?

  4. Moin Sebastian,

    sehr gut auf den Punkt gebracht!
    Ich selber mache „irgendwas mit Medien“ und kann diesen DSGVO- und Werbe-Kennzeichungskram nicht mehr hören/sehen/lesen.
    Seit der DSGVO meinen einige schlaue Juristen auf einer Abmahnwelle zu surfen und die ganze Thematik heißer zu kochen, aber lauwarm zu verkosten.

    Als Blogger stelle ich mir jedoch die Frage, ob ich Instagram überhaupt nutzen muss.

    Klar, es ist immer schön likes für seine Bilder zu bekommen. Aber was ist diese digitale Währung wert?
    Von 100 Menschen, die mein Bild liken, kommen im Endeffekt 5 auf meinen neusten Artikel – die fehlende Möglichkeit Bilder zu verlinken senkt den ROI enorm. Die Mühe den Umweg über die Bio zu gehen, machen sich nur die Wenigsten. Dafür ist Insta schlichtweg zu schnelllebig.
    Wem es also um Traffic-Generierung geht, sollte auf andere Plattformen zurückgreifen.

    Natürlich kennzeichne ich meine Blog-Artikel auch, sofern ich etwas rezensiere, was mir zur Verfügung gestellt worden ist. Hier reicht meiner Ansicht nach ein Disclaimer, der den Nutzer darauf hinweist, dass ich den Gegenstand zur Verfügung gestellt bekommen habe, aber dies meine Meinung nicht beeinflusst: Wenn mir etwas negativ auffällt, schreibe ich das auch.

    Ich gehe nicht davon aus, dass die von Thomas angesprochene Influenzer-Blase bald platzt, dafür funktioniert es (bei der Zielgruppe) einfach zu gut. Vielmehr werden schlaue Leute, smarte Wege finden, um die Kennzeichnungspflicht zu umgehen.

    • Instagram-Follower in treue Blogleser zu konvertieren halte ich auch für extrem schwierig. Aber dafür ist Instagram natürlich eine super Möglichkeit, um z.B. Marken auf sich aufmerksam zu machen oder schnell eine große Reichweite aufzubauen. Wie nachhaltig das Ganze ist, ist dann allerdings eine ganz andere Frage.

      • Instagram eignet sich in meinen Augen auch nur schlecht als Traffic Generator, ich nutze diese Plattform nur sehr sparsam. Als Konsument quasi fast überhaupt nicht und zum „netzwerken“ taugt es mir auch nicht. Von mir aus kann Instagram weg. Ich bin allerdings wohl auch zu alt für diese Plattform auf der es nur schöne Bilder zu sehen gibt.

        • Ich denke, die großen Accounts wollen damit auch gar keinen Traffic für eine Website generieren. Warum auch? Denen reicht ihre Reichweite auf Instagram. Ich gucke da übrigens sehr gerne rein – folge aber auch viele Fotografen und Accounts von touristischen Zielen: Da sind tolle Bilder garantiert.

  5. Guten Tag, werte Mitbloggerinnen und Mitblogger.
    Dieses Thema tangiert mich als Tester diverser Schuhe und anderem Equipment ebenfalls. Mit der Kennzeichnung meiner Blogartikel habe ich kein Problem. Das finde ich auch notwendig und erwarte es auch von anderen Bloggern. Demzufolge ärgert es mich auch ein wenig, wenn ich Berichte lese, wo ich genau weiß, dass das Testmaterial gestellt wurde, ich aber keinen Hinweis darauf lesen kann.

    Was das Thema „Markenbotschafter“ anbelangt: in letzter Zeit bin ich auch auf eine Marke fokussiert, ohne seitens Dritter darauf fixiert zu sein. Sprich: ich bin kein Botschafter, obwohl es so aussieht. Ich hoffe trotzdem, dass das nicht so rüberkommt.

    Ja, und dann noch kurz zu Instagram: diesen Kanal habe ich eine Zeit lang nur befüllt, weil die Bilder, die ich während eines Laufs (lacht nicht!) automatisch bei Strava gelandet sind. Das funktioniert ja mittlerweile nicht mehr. Selbstredend habe ich auch Bilder von Schuhen und Co. gepostet – ohne dass ich dazu „verpflichtet“ gewesen bin. Nun ist mir kürzlich die ganze Diskussion um die Werbekennzeichnung so auf die …ihr wisst schon… gegangen, dass ich auf Instagram erst mal ordentlich aufgeräumt habe. Wie ich da weiter verfahre, weiss ich noch nicht genau. Auf alle Fälle werde ich da keine Prio drauf setzen.

    Noch ’ne Frage zum Schluss – an all die, die den Begriff erwähnt haben: was hat das jetzt mit der DSGVO zu tun? 😉

    • Ich habe nur die aktuelle „Panik“ mit der zur Einführung der DSGVO verglichen. Denn anscheinend wir auch diesmal wieder heißer gekocht als gegessen. Wenn die Leute ehrlich sind, wäre es ja auch gar kein Problem, dass auch Außenstehende zwischen Affinität und Sponsoring unterscheiden könnten. Genau wie Du würde ich jederzeit Salomon-Schuhe weiterempfehlen. Andererseits käme ich nie auf die Idee, das Unternehmen in einem Bild, das ihre Schuhe zeigt, zu markieren. Warum auch? Auf der anderen Seite würde ich es auch nie als „Werbung“ kennzeichnen. Und wenn das alle so handhaben würden, würden wir die Diskussion vermutlich gar nicht führen müssen. Dass Blogger kostenlose zur Verfügung gestelltes Material nicht als solches kennzeichnen, ist natürlich ein Unding.

  6. Moin Buzze,
    da bin ich ziemlich bei dir. Ich bin allerdings sowohl seit einigen Jahren Markenbotschafter zweier Firmen, als auch immer wieder Tester von (durch mich) ausgewählten Markenprodukten.
    Mir geht dieses Taggen und Markieren auch auf den Zeiger, „nirgendwo“ findet man mehr Postings die nicht mehr „auf Grund von Produktnennungen als Werbung gekennzeichnet“ sind. Mit Transparenz hat das absolut nichts mehr zu tun, in meinen Augen. Transparenz halt ich aber eben für sehr wichtig. Hier werden Gerichte hoffentlich noch einmal Klarheit schaffen.
    Als Blogger der Produkte testet, kennzeichne ich alle meine Blogbeiträge die „im Auftrag“ entstehen immer als Werbung bzw. Anzeige und schaue auch, dass nicht jedes x-beliebige Produkt im Blog platziert wird. Ich denke, du kennst du üblichen Anfragen mit denen wir Blogger fast jeden Tag zu kämpfen haben, bisher habe ich alle bis auf einen vor ein paar Jahren abgelehnt. Agenturen und Firmen sind nämlich die andere Seite der Influencerplage.
    Teile ich diese Produktbeiträge dann initial, markiere ich selbstverständlich die Marke / den Partner. Das tue ich aus Transparenz und auch als Nachweis der erbrachten Leistung. Dass Hersteller nicht ohne Hintergedanken ihre Produkte verschicken, sollte klar sein. Dass sie einen Verriss nicht toll fänden ebenfalls.
    Ich selbst hatte den Fall bisher nur selten, dass ein Produkt (für mich) nichts taugte, einen Verriss muss man in meinen Augen daraus dann aber trotzdem nicht machen. Da ich mir die Marken die im Blog erscheinen allerdings nach eigenen Vorlieben aussuche (zumindest den Erstkontakt dahin, ob sie Marke sich dann im Gegenzug auch immer für mich entscheidet, steht auf einem anderen Blatt ^^), wird im Blog schon mal keine Marke / kein Produkt zu finden sein, für die ich keine Sympathien hege. Demnach haben alle Produkttests immer einen positiven Grundton, Schwächen werden dennoch angesprochen.
    Ich sehe meine Produkttests als Dienstleistung und nutze Tests anderer Blogger ebenfalls in meinen Entscheidungsfindungen und kann da schon ganz gut differenzieren ob ein Beitrag einen Mehrwert hat oder nur Marketing Bla Bla enthält. Die Blogmetriken verraten mir, dass ein Großteil der Leser das ebenso sieht.
    Ich bin selbst mal gespannt, wo das noch hinführen wird. Mein Vorgehen werde ich allerdings nicht großartig ändern, denn ich halte es für selbstverständlich in Produkttests offen zu kommunizieren ob und von wem ich das Material gestellt bekommen habe. Das ist für mich im Übrigen nicht grundsätzlich ein Kriterium dafür ob ich den Beitrag für glaubwürdig / interessant halte oder nicht. Das mache ich eher am Gesamtbild des Bloggers fest als am einzelnen Beitrag.
    Eine Hashtagflut gibt es bei mir schon alleine aus dem Grund nicht, weil ich es meistens einfach vergesse, wenn ich Bilder poste.

    Grüße
    Sascha

    • Testberichte sind auch richtig und wichtig. Wenn die neue Arbeit und Sorgfalt investiert wurde. Aber es scheint immer noch Blogger zu geben, die das ganze machen, um sich Schuhe zu schnorren. Dann gibt es einen nichtssagenden Testbericht, der aus 20 Zeilen und ebenso vielen Schreibfehlern besteht, nachdem sie den Schuh 20 km „getestet“ haben.

      Erstaunlicherweise habe ich hier noch nie Anfragen bekommen (warum eigentlich nicht?!) und auf dem Vertikalpass wollen immer nur Wettanbieter Texte platzieren (natürlich nicht als Werbung gekennzeichnet!) und Do-Follow-Backlinks. Da habe ich bereits ein paar Mal was über Blogfoster gemacht. Das war ganz okay.

      • Ja diese Blogger gibt es, kenne ich auch. Hat mich am Anfang auch oft geärgert, grade wenn ich gesehen habe, dass solchen Blogger dann zum Teil Dinge testen durften für die ich „nicht genug Reichweite“ hatte.
        Mittlerweile sind mir diese Personen, Blogs und auch Firmen aber echt egal. Der Markt wird das regeln und auch die Hersteller werden irgendwann merken, dass ihre Werbegelder in unglaubwürdigen Kampagnen versickern.

        Ich bin zwar auch in den üblichen Kampagnenportalen angemeldet, aber so wirklich was gefunden habe ich dort bisher noch nicht.

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